競價推廣如何提高點擊量而降低點擊價格

　　從搜索推廣的過程來看，推廣信息先要展現(xiàn)在搜索結果頁被潛在受眾注意到，才有可能被點擊，推廣信息的點擊給網(wǎng)站帶來訪問者，有一部分訪問者會對網(wǎng)站提供的信息和產品有比較強的需求，進行了線上注冊或購買，形成了轉化。這個過程會涉及的數(shù)據(jù)有：展現(xiàn)量，點擊量，平均點擊價格，點擊率，轉化次數(shù)，轉化率，平均轉化成本。

　　這些數(shù)據(jù)之間的關系請見下圖：

　　百度競價數(shù)據(jù)分析之點擊量和點擊價格

　　假設展現(xiàn)量為1000，其中產生了50個點擊，點擊率就是50/1000*100%=5%，而其中到達網(wǎng)站并且能夠完全打開網(wǎng)頁的訪問數(shù)有40個，在網(wǎng)站上完成轉化行為的有2個，那么轉化率就是2/50*100%=4%。若每次點擊成本(CPC)為1元，那么平均轉化成本(costperconversion)就是1*50/2=25元

　　單純從數(shù)據(jù)上看，在從展現(xiàn)到點擊、點擊到訪問、訪問到轉化的3個步驟中數(shù)量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息，他們是否對其傳遞的信息感興趣，這都會影響點擊與展現(xiàn)的比值，點擊率的高低。點擊了推廣信息，其鏈接的網(wǎng)頁是否能迅速打開，也決定了有多少潛在受眾會等到網(wǎng)頁完全打開。網(wǎng)站是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了簡便友好的界面，這決定了轉化率的高低。

　　所以我們需要定期獲取這些數(shù)據(jù)，對其監(jiān)控并分析，建立衡量的標準，為后期優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

　　數(shù)據(jù)分析

　　在定制報告中(以關鍵詞報告為例)，可以看到特定關鍵詞是屬于哪個賬戶(Account)，哪個推廣計劃(Campaign)以及哪個推廣單元(AdGroup)的，并可以查看相關日期的數(shù)據(jù)。

　　隨著投放數(shù)據(jù)的進行，可以點擊率(CTR)以及平均點擊價格(CPC)為主要效果評判指標，篩選出效果不好的關鍵詞，分析原因并給出提高CTR降低CPC的方案。下面是針對一些常見情況給出的建議。

　　情景1，點擊量非常小

　　點擊量過小時，是由兩種原因造成的，展現(xiàn)量過小，或點擊率偏低。

　　1、展現(xiàn)量低，進而點擊數(shù)也小。展現(xiàn)量過低說明潛在受眾搜索需求發(fā)生的較少，也即推廣結果展現(xiàn)在潛在受眾前的機會較少，推廣商戶可以通過拓詞來提高展現(xiàn)量，也即提高推廣信息展現(xiàn)的機會

　　2、展現(xiàn)量高，但是點擊數(shù)小，造成點擊率(CTR)偏低。

　　點擊率(CTR)的偏低說明可能關鍵詞與文案的相關性不高，所以無法滿足潛在受眾的需求，進而點擊數(shù)小。您可以通過改善文案寫作，提高關鍵詞與文案的相關性來提高點擊率(CTR)。

　　點擊率(CTR)的偏低也說明可能推廣結果的平均排名較低，不具有競爭力。可以通過調高平均點擊價格(CPC)來提高排名。

　　點擊率(CTR)的偏低還可能說明關鍵詞匹配模式的問題。例如，推廣商戶購買了“葡萄”等相關關鍵詞，用戶在搜索“葡萄牙”時商戶的推廣結果也可能會出現(xiàn)，這時推廣結果就是無效展現(xiàn)，即為推廣結果信息沒有展現(xiàn)在潛在受眾前。此種情況就需通過“否定匹配”模式來解決，將“葡萄牙”設置為否定匹配，即為用戶在搜索“葡萄牙”時，推廣商戶的推廣結果不會展現(xiàn)，降低了無效展現(xiàn)的風險。

　　情景2，平均點擊價格(CPC)過高

　　平均點擊價格(CPC)受到2個因素的影響，質量度、排名與競爭度。所以降低平均點擊價格(CPC)需要在這2個方面考慮。

　　1、質量度

　　平均點擊價格(CPC)可通過改善質量度指數(shù)來降低。質量度是根據(jù)關鍵詞的點擊率、關鍵詞與創(chuàng)意的相關性、賬戶整體表現(xiàn)(賬戶內其它關鍵詞的點擊率)等多個因素計算出來的。因而點擊率的提高，相關性的提高和賬戶整體表現(xiàn)的改善可以幫助提高質量度。百度希望展現(xiàn)給潛在受眾的推廣結果是高質量的，所以作為獎勵，質量度高的關鍵詞每次點擊價格就會低，以鼓勵推廣商戶提高推廣結果信息的質量。

　　2、排名與競爭度

　　有些熱門關鍵詞被很多推廣商家購買時，想獲得一個比較靠前的排名往往需要較高的出價。這樣激烈的競爭會帶來平均點擊價格(CPC)過高。只有相關性強、回報高的商家可以長期承受較高的推廣成本。所以一般情況下不需要意氣用事，為一個回報低的關鍵詞與競爭對手血拼，通過撰寫迎合消費者需求的讓人信服的標題描述，排名低一位也有可能獲得更高的點擊率。

　　當然，要想做好百度競價，數(shù)據(jù)分析一定是最重要的環(huán)節(jié)，大家可以看一下我之前講的：如何做好百度競價的數(shù)據(jù)分析，只有做好數(shù)據(jù)分析才知道哪些詞是屬于點擊量大但轉化率低的，哪些是競爭度非常的大但回報率低得關鍵詞，這樣有針對性的去做關鍵詞，才能真正的做好一名百度競價員。