區(qū)分推廣影響因素

　　百度競價搜索推廣優(yōu)化工作看起來紛繁復(fù)雜，讓人感覺無從下手，其實是有跡可循的，只要我們理清了影響百度搜索推廣效果的各種因素及其相互關(guān)系，很多問題就迎刃而解了。下面以一幅圖說明付費搜索中數(shù)據(jù)的相互關(guān)系，該圖可以幫助我們對百度搜索推廣過程中遇到的問題進(jìn)行科學(xué)、有效、迅速的診斷。

　　百度推廣的8個自變量和12個因變量

　　一、百度搜索推廣的8個自變量

　　從上圖可以看出，左側(cè)一列7個，加上網(wǎng)站運營因素為自變量，所謂自變量就是基礎(chǔ)變量，搜索推廣過程問題診斷錯綜復(fù)雜，但是所有的問題最后都會歸結(jié)到這8個基礎(chǔ)變量上面，這些變量是直接可控的，而其他的變量都是因變量，并不直接可控。

　　這8個自變量分屬賬戶層級、關(guān)鍵詞層級、創(chuàng)意層級、網(wǎng)站運營層級等不同的階段，下面給出詳細(xì)解讀：

　　1、賬戶層級

　　賬戶結(jié)構(gòu)：賬戶結(jié)構(gòu)是否健康?分組是否合理?是否按照“結(jié)構(gòu)相同意義相近”的原則分組關(guān)鍵詞?

　　賬戶預(yù)算：賬戶預(yù)算是否能保證關(guān)鍵詞的在線時長?是否下線過早?賬戶消費過快還是消費不足?

　　賬戶推廣地域：產(chǎn)品的區(qū)域定位是什么?是面向全國市場還是本地化?

　　賬戶推廣時段：目標(biāo)人群上網(wǎng)高峰時段有什么規(guī)律?推廣時段內(nèi)是否有客服在線咨詢?

　　2、關(guān)鍵詞層級

　　關(guān)鍵詞選擇：關(guān)鍵詞的選取是否覆蓋到了目標(biāo)人群，覆蓋面是多少?

　　關(guān)鍵詞出價：關(guān)鍵詞出價是否合理?目前關(guān)鍵詞排名在第幾位?

　　關(guān)鍵詞匹配方式：關(guān)鍵詞展現(xiàn)和點擊是過多還是不足?是否有無效點擊?

　　3、創(chuàng)意層級

　　創(chuàng)意標(biāo)題、描述及URL：這是創(chuàng)意層級直接可控的三個變量，它直接影響了關(guān)鍵詞質(zhì)量度、創(chuàng)意相關(guān)性和通順度;

　　創(chuàng)意通順度：創(chuàng)意是否符合百度的通順度判斷標(biāo)準(zhǔn)，是否“主題明確、語義通順”?

　　創(chuàng)意飄紅：創(chuàng)意展現(xiàn)是否有2-3次飄紅?標(biāo)題和描述是否都插入了通配符?

　　創(chuàng)意數(shù)量：每個推廣單元的創(chuàng)意數(shù)量是否遵循了“兩長一短”的原則?

　　4、網(wǎng)站運營層級

　　網(wǎng)站運營層級其實是兩個層級，一是網(wǎng)站層級，二是運營層級。網(wǎng)站層級的因素包括：

　　打開速度：潛在客戶能否順利打開目標(biāo)網(wǎng)頁?

　　使用體驗：網(wǎng)站能否吸引潛在客戶進(jìn)一步停留?

　　網(wǎng)站內(nèi)容：網(wǎng)站是否提供了潛在客戶所關(guān)心的信息?

　　聯(lián)系入口：網(wǎng)站提供的聯(lián)系方式能否讓潛在客戶在第一時間聯(lián)系到您?

　　運營層級的因素往往不在SEM優(yōu)化人員的控制范圍之內(nèi)，它涉及的面比較廣，包括業(yè)務(wù)流程完善、咨詢環(huán)節(jié)管控等等因素，因此不在本文討論范疇之內(nèi)。

　　二、百度搜索推廣的12個因變量

　　所謂因變量就是隨自變量(基礎(chǔ)變量)變化而變化的變量，包括：展現(xiàn)量、點擊量、訪問量、轉(zhuǎn)化量幾個層層遞進(jìn)的變量，與之相對應(yīng)的則是點擊率到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率，這幾個變量衍生出來的變量包括：點擊成本、點擊單價、平均轉(zhuǎn)化成本等，此外還包括排名和質(zhì)量度，一共12個因變量。

　　百度搜索推廣過程中，有任何一個因素出了問題，我們都可以根據(jù)上圖做出科學(xué)的診斷，比如：展現(xiàn)量受哪些因素的影響?

　　首先，關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)決定了展現(xiàn)的次數(shù)，另外，賬戶里在時段、地域的設(shè)定會限制廣告展現(xiàn)次數(shù)，另外，如果預(yù)算的設(shè)定引起廣告提前下線，也變相的起到了時段限制，降低了廣告展現(xiàn)次數(shù)。所以，展現(xiàn)量受到來自關(guān)鍵詞搜索量的影響，以及預(yù)算、時段、地域設(shè)置的影響。

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