現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告(尤其是網(wǎng)頁展現(xiàn)性的 BANNER 廣告)研討和利用實(shí)際上還不夠深刻，依據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)實(shí)質(zhì)特點(diǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)廣告所應(yīng)具備的一些上風(fēng)還沒有充足表現(xiàn)進(jìn)往，從網(wǎng)絡(luò)廣告市場各種網(wǎng)絡(luò)廣告情勢份額的變更也可以反應(yīng)出這種狀態(tài)。對于搜索引擎廣告，由于在多個(gè)方面符合了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)特征，因此獲得了快速發(fā)展， 搜索引擎廣告已經(jīng)從 3 年前的缺少 5% 發(fā)展到盤踞網(wǎng)絡(luò)廣告 40% 份額。這也從另一個(gè)側(cè)面闡明，對網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征的認(rèn)識無論對網(wǎng)絡(luò)廣告(形式)自身，還是對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)動都是至關(guān)主要的

　　網(wǎng)絡(luò)營銷方式系統(tǒng)中具有舉足輕重的位置， 網(wǎng)絡(luò)廣告是重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營銷辦法也都可以懂得為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表示形式，并不只僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER 廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎要害詞廣告、搜索固定排名等都可以懂得為網(wǎng)絡(luò)廣告的表示形式。無論以什么形式浮現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的實(shí)質(zhì)特征是雷同的網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳送營銷信息的一種手腕，對用戶注意力資源的公道應(yīng)用。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告浮現(xiàn)出一些自身的特點(diǎn)，相對于激進(jìn)廣告形式。解這些特點(diǎn)，控制網(wǎng)絡(luò)廣告營銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)的基本。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特色，很多相干書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，如交互性、普遍性、針對性、表示形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在必定程度上具有這些特征，但這些基礎(chǔ)特征在現(xiàn)階段的實(shí)踐利用中要么沒有完整施展進(jìn)去，要么這些特征缺少以從深層次解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。

　　對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行充足剖析研討、并對目前已普遍傳布的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特色重新回納總結(jié)的基本上網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個(gè)實(shí)質(zhì)特征：

　　網(wǎng)絡(luò)廣告須要依靠于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體;

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊 ;

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)迫性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性 ;

　　網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。

　　　　1 網(wǎng)絡(luò)廣告須要依靠于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。

　　或者應(yīng)用其他有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時(shí)信息等，用戶是為了獲取對自己有價(jià)值的信息來閱讀網(wǎng)頁、瀏覽電子郵件。網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價(jià)值的信息和服務(wù)相依附才干存在分開了這些對用戶有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特色時(shí)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確認(rèn)識這個(gè)因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有目的針對性，而是用戶獲取信息的行動特點(diǎn)請求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失往了存在價(jià)值。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告這一基礎(chǔ)特點(diǎn)標(biāo)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的后果并不是單純?nèi)�決于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在環(huán)境和依靠的載體有親密關(guān)系，這也闡明了為什么有些情勢的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率，如搜索引擎要害詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般 BANNER 和 BUTTON 廣告點(diǎn)擊率卻在持續(xù)降落的事實(shí)。

　　　　2 網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。

　　因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的毛病。網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果重要表示在瀏覽和點(diǎn)擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。這與搜索引擎營銷傳送的信息只施展向?qū)ё饔檬窍嗨频募淳W(wǎng)絡(luò)廣告自身所傳遞的信息不是營銷信息的全體，而是為吸引用戶關(guān)注而專門發(fā)現(xiàn)并放置于輕易被發(fā)明之處的信息導(dǎo)引。

　　這些可以丈量的指標(biāo)與終極的收益之間有相干關(guān)系，但并不是逐一對應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不必定點(diǎn)擊，閱讀者也可以在必定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的正確丈量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等自身也難以精確丈量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特點(diǎn)也決議了其后果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具上風(fēng),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營項(xiàng)目，而其表現(xiàn)情勢以新、大、奇等更能引起注意，這也闡明了為懂得決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不斷降落的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不時(shí)改革的確定性。

　　　　3 網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)迫性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。

　　否對用戶具有強(qiáng)迫性要害取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告自身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個(gè)長處，網(wǎng)絡(luò)廣告的表示手段很豐盛。但隨著廣告商對于用戶注意力請求的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。

　　固然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采取強(qiáng)制性的手腕迫應(yīng)用戶不得不閱讀和點(diǎn)擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，固然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈滿足，但從客觀效果上到達(dá)增添瀏覽和點(diǎn)擊的目標(biāo)因此為很多單純尋求短期可監(jiān)測后果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與激進(jìn)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手腕越來越多，強(qiáng)制性越來越嚴(yán)重。目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在強(qiáng)制性并沒有形成同一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有廣泛束縛性的法律法規(guī)，因此這種抵觸仍將持續(xù)存在下往。

　　　　4 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。

　　因此有時(shí)也稱為交互式廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營項(xiàng)目。談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時(shí)，通常是從用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的行動來斟酌，如一些富媒體廣告中用戶可以依據(jù)廣告中設(shè)定的一些情景做出選擇，即時(shí)信息廣告中甚至可以實(shí)時(shí)地和工作職員進(jìn)行交談，這種交互實(shí)在并沒有反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完全含義，何況，事實(shí)上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是自動地等候用戶的點(diǎn)擊。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體供給高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、調(diào)換、效果監(jiān)測和治理，而用戶可以依據(jù)自己的須要選擇自己感興致的廣告信息及其表示形式。也只有樹立了三者之間良好的互動關(guān)系，才華實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最協(xié)調(diào)的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采取的營銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也才華最大限度地施展出來。這種互動關(guān)系具有一定的幻想特征，但離現(xiàn)實(shí)并不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，目前在搜索引擎營銷中常用的癥結(jié)詞廣告、競價(jià)排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價(jià)值。

　　　　·點(diǎn)擊率不能衡量廣告活動對銷售產(chǎn)生的影響以及累積的廣告效用

　　　　點(diǎn)擊率不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　　　如何衡量品牌推廣效果?