跟蹤統(tǒng)計(jì)區(qū)分并衡量網(wǎng)絡(luò)推廣效果的辦法

　　前幾天我在跟客戶講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，一個(gè)客戶請(qǐng)教我，說：我們現(xiàn)在做了大量的網(wǎng)絡(luò)推廣，如何衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，如果監(jiān)控我們的網(wǎng)絡(luò)推廣!

　　當(dāng)時(shí)，我問他說：“你現(xiàn)在是通過什么方式監(jiān)控的效果?"。他說：“投資回報(bào)率，比如說這個(gè)月做了兩萬廣告，有15萬左右營(yíng)業(yè)額，去掉成本毛利是七八萬。”

　　我說，“你現(xiàn)在在幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做了推廣。”。他回答說：“百度推廣為主，還有一些其它的”。我說：“比如，這個(gè)月你在百度推廣上花了5000元錢，你知道你這個(gè)5000元的投資回報(bào)率嗎?或者說，今天你有2個(gè)訂單，你知道這個(gè)兩個(gè)訂單是來自哪一家媒體嗎?”

　　他搖了揺頭：“沒有。”

　　呵呵。是的，我們以前也遇過類似的問題，不知道究竟應(yīng)該使用來監(jiān)控我的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。

　　今天跟你分享一下我們?cè)谧鼍W(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)應(yīng)該如何監(jiān)控或者說衡量我們的推廣結(jié)果。

　　中小企業(yè)，要么直接營(yíng)銷，要么死亡。

　　所以，我跟你分享的方法也是從直復(fù)營(yíng)銷入手的，不會(huì)從品牌營(yíng)銷的角度出，所以所謂的什么搜索量、品牌曝光率、廣告展現(xiàn)次數(shù)等等這一類虛的東西不會(huì)跟你細(xì)講。

　　下面跟你分享的都是實(shí)打?qū)嵉暮饬渴侄巍?/p>

　　只要轉(zhuǎn)化率不是問題，流量永遠(yuǎn)不會(huì)是問題，沒有轉(zhuǎn)化率，一切推廣都是虛的。

　　所以下面第一個(gè)跟你分享的就是,轉(zhuǎn)化率。

　　1.轉(zhuǎn)化率

　　一個(gè)潛在客戶可能要網(wǎng)站上完成幾次轉(zhuǎn)化最終才能成為我們真正的購(gòu)買客戶。

　　比如說，在我們網(wǎng)站上停留的時(shí)間，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，客戶的精準(zhǔn)度就肯定越高。

　　瀏覽過我們的網(wǎng)站，有多少點(diǎn)擊“聯(lián)系我們”的，有多少點(diǎn)擊“在線注冊(cè)”的。

　　有多少潛在客戶從瀏覽者在線注冊(cè)或提交訂單的，有多少在線咨詢的，有多少電話咨詢的，有多少最終購(gòu)買的。

　　這個(gè)客戶在一步一步的轉(zhuǎn)化中，我們都要將他統(tǒng)計(jì)出來，只要我們統(tǒng)計(jì)出來，我們就很能夠知道，我們今天投資多少錢，會(huì)帶來多少錢注冊(cè)客戶、咨詢客戶、購(gòu)買客戶，我們哪方面優(yōu)化和提升。

　　下面那，我將轉(zhuǎn)化分成了七次。其中第3457這四次轉(zhuǎn)率，你一定要統(tǒng)計(jì)出來。

　　轉(zhuǎn)化

　　轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動(dòng)。

　　轉(zhuǎn)化可以指潛在客戶：

　　1. 在網(wǎng)站上停留了一定的時(shí)間;

　　2. 瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁面，如注冊(cè)頁面，“聯(lián)系我們”頁面等等;

　　3. 在網(wǎng)站上注冊(cè)或提交訂單;(注冊(cè)率)

　　4. 通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時(shí)通訊工具進(jìn)行咨詢; (咨詢率)

　　5. 通過電話進(jìn)行咨詢; (電話咨詢率)

　　6. 上門訪問、咨詢、洽談;

　　7. 實(shí)際付款、成交(特別是對(duì)于電子商務(wù)類網(wǎng)站而言) (成交率)

　　轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）

　　轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=(轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量)×100%。例如：10名用戶看到某個(gè)搜索推廣的結(jié)果，其中5名用戶點(diǎn)擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)URL上，之后，其中2名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么，這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是(2/5)×100%=40%。

　　平均轉(zhuǎn)化價(jià)格（Cost Per Conversion）

　　平均轉(zhuǎn)化價(jià)格指平均每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣成本。計(jì)算公式為：平均轉(zhuǎn)化價(jià)格=(推廣費(fèi)用/轉(zhuǎn)化次數(shù))×100%

　　2.點(diǎn)擊率

　　這個(gè)也是非常非常重要的，就是指在單位時(shí)間內(nèi)，推廣信息平均每次展現(xiàn)被展現(xiàn)的概率。計(jì)算公式為：點(diǎn)擊率=(點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量)×100%

　　我們的點(diǎn)擊率，取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是展示的位置，一個(gè)是你的廣告詞。

　　如果相同位置的話，廣告詞起主要因素，廣告詞越吸引人，那么你的點(diǎn)擊的概率就會(huì)越多，越多人點(diǎn)擊也就意味著會(huì)成交的機(jī)率就多一些。

　　比如說，我09年在新浪首頁做了一個(gè)按天收費(fèi)的文字廣告，600元一天，第一次做了15天，在首頁左側(cè)。因?yàn)槭堑谝淮卧谛吕司W(wǎng)絡(luò)做廣告，廣告詞對(duì)方要求我們寫的要保留一點(diǎn)，就按對(duì)廣告銷售的要求了寫了一個(gè)廣告詞，每天只有80多個(gè)點(diǎn)擊，我真的不敢相信，怎么會(huì)這么少。雖然文字是幾屏顯的，也不會(huì)這么少吧。因?yàn)樾吕耸醉摰膹V告，信任度比較高，盡量只有80多個(gè)流量，但是仍然可以每天帶來兩到三個(gè)訂單，當(dāng)時(shí)是出售一套880元的學(xué)習(xí)資料。

　　既然這個(gè)廣告是幫我們賺錢的，我就想多做一段時(shí)間，我又找銷售，想向他再購(gòu)買半個(gè)月。這時(shí)銷售說，你那時(shí)購(gòu)買是我們的促銷期，現(xiàn)在廣告的價(jià)格已經(jīng)不是600元每天了，至少1000元每天。我算了一下，如果1000每天的，可能就不怎么賺錢了。最后想，反正是賺錢，雖然少了點(diǎn)，為什么不做呢?我說要換換廣告詞，換成我們最常用的廣告語，你可以讓你們經(jīng)理審核一下廣告了。

　　然后，第二個(gè)15天，就換了我們常用的廣告詞，這時(shí)流量大的提升，一下提升到每天500-600之間。因?yàn)閺V告詞比較吸引人，會(huì)帶了一些無效的點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)率沒有那么高，但是我這次每次都是6-7套產(chǎn)品出去，逢周日時(shí)會(huì)在8-10套。

　　同一個(gè)廣告位置，不好的廣告語只能吸引80個(gè)客戶點(diǎn)擊，帶來2個(gè)訂單。一個(gè)吸引人的標(biāo)題，可以帶了500多流量，帶來6-7個(gè)訂單。

　　所以我們?cè)谧鋈魏瓮茝V時(shí)，一定要撰寫一個(gè)吸引人的廣告語或標(biāo)題。

　　那么如何撰寫一個(gè)具有吸引力的標(biāo)題，猛增我們的點(diǎn)擊率呢，這個(gè)是下一個(gè)課題!

　　第三個(gè)，我要跟你分享的是聯(lián)署營(yíng)銷。什么是聯(lián)署營(yíng)銷呢，這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)幾乎沒有人提。

　　那么聯(lián)署營(yíng)銷怎么能幫我們統(tǒng)計(jì)推廣呢?這要回頭我們最上面的問題。

　　比如說：你今天在3家媒體上做廣告，結(jié)果帶來了20個(gè)訂單，你知道3家媒體，分別給你帶來多少嗎?

　　再比如說：你公司有10個(gè)員工，10員工同時(shí)推廣你的網(wǎng)站，結(jié)果今天產(chǎn)生了3個(gè)訂單，你知道這3個(gè)訂單是哪一個(gè)員工推廣嗎?

　　再比如說：你這一周使用了3種免費(fèi)的推廣手段：論壇發(fā)帖、博客推廣、郵件推廣。結(jié)果產(chǎn)生了5個(gè)訂單，你知道你這個(gè)5個(gè)訂單來自哪一種網(wǎng)絡(luò)推廣手段嗎?

　　相信99%的人目前，還不能統(tǒng)計(jì)出來。這時(shí)我們需要一種全新的營(yíng)銷手段，聯(lián)署營(yíng)銷。

　　你只需要把你推廣的每一家媒體、每一個(gè)員工、運(yùn)用的每一種手段，統(tǒng)統(tǒng)全部加入聯(lián)署營(yíng)銷。那么你們可以很清楚統(tǒng)計(jì)分析出來你的每一個(gè)推廣結(jié)果。

　　4.投資回報(bào)率。

　　投資回報(bào)率指推廣商戶通過推廣所賺取的利益與其所付出的成本的比率。例如，推廣商戶花費(fèi)了1000元進(jìn)行搜索引擎推廣并實(shí)現(xiàn)銷售收入1500元。其投資回報(bào)率等于(1500-1000)/1000=50%。

　　平均單次訪問時(shí)長(zhǎng)

　　平均單次訪問時(shí)長(zhǎng)指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪客與被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的平均會(huì)話時(shí)間。計(jì)算公式為：平均單次訪問時(shí)長(zhǎng)=總訪問時(shí)長(zhǎng)/總訪問次數(shù)

　　流失率

　　流失率指對(duì)指定路徑對(duì)應(yīng)的步驟而言，訪客從該步驟進(jìn)入到下一條步驟的過程中流失的比例。計(jì)算公式為：本步驟的流失率=[(本步驟的進(jìn)入次數(shù)-下一步驟的進(jìn)入次數(shù))/本步驟的進(jìn)入次數(shù)]×100%

　　轉(zhuǎn)化目標(biāo)

　　轉(zhuǎn)化目標(biāo)，也叫做轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或目標(biāo)頁面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務(wù)，如注冊(cè)、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

　　那么具體要采用哪一種，我跟你說的主要的5種我都運(yùn)用了。無論哪一種都是一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。