一生“索愛”已無愛——由盛轉(zhuǎn)衰的索尼愛立信

講起索尼，就不能不提到愛立信，這家于1876年成立于瑞典斯德哥爾摩的公司，依靠著數(shù)字電話交換機(jī)和移動通信系統(tǒng)，在20世紀(jì)90年代，它實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十年年均35%的飛速增長。與鄰居諾基亞相比，愛立信在GSM通信設(shè)備領(lǐng)域更有自信和底氣，而在移動電話領(lǐng)域則稍遜于前者。

然而因?yàn)槭艿?1世紀(jì)初全球經(jīng)濟(jì)萎靡的影響，全球通信業(yè)出現(xiàn)了一次急剎車，各大電信企業(yè)受到了嚴(yán)重影響，自2000年開始，愛立信結(jié)束了連續(xù)十年的快速業(yè)績增長，出現(xiàn)了虧損。

為了擺脫虧損狀態(tài)，愛立信快刀斬亂麻，實(shí)行了給已經(jīng)臃腫不堪的公司瘦身的成本控制計(jì)劃，從互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司和初創(chuàng)公司里裁掉了數(shù)千位員工，砍掉了許多不必要的部門。

屋漏偏逢連夜雨，2000年3月新墨西哥州飛利浦芯片廠一場因雷電而產(chǎn)生的大火，打亂了諾基亞和愛立信這兩個移動電話生產(chǎn)商的節(jié)奏，因?yàn)樗鼈冇嗁忂@家工廠40%的產(chǎn)能，在生產(chǎn)線毀損之后，手機(jī)中的重要部件――處理無線電信號的RFC芯片一下子就失去了來源。

諾基亞由于應(yīng)對得利，不僅改變了芯片的設(shè)計(jì)方案，及時把訂單轉(zhuǎn)移給日本和美國的其他供應(yīng)商，還讓飛利浦挖掘其他工廠的潛力，把這次損失降到了最低。而愛立信呢，對這場火災(zāi)的反應(yīng)遲鈍，在市場需求最旺盛的時刻卻沒辦法推出新手機(jī)，把市場份額拱手讓給了芬蘭的鄰居諾基亞。

加上市場營銷不力，新產(chǎn)品競爭力不足等原因，在2001年1月26日，愛立信宣布將退出手機(jī)生產(chǎn)，之后的產(chǎn)品會交給偉創(chuàng)力代工，自己專注于手機(jī)研發(fā)與市場推廣。

這個消息一出來，雖然索尼在當(dāng)時手機(jī)市場中只有1%不到的份額，但在Walkman大賣特賣后嘗到甜頭的它也知道一場不容錯過的機(jī)遇即將來臨。

索尼愛立信的誕生與艱難前行

2001年4月，索尼開始和愛立信商討合并方案，8月，兩家正式確認(rèn)合并，各自手機(jī)通訊部門出資50%，技術(shù)規(guī)格上由愛立信主導(dǎo)，手機(jī)外觀和營銷則由索尼來負(fù)責(zé)。

大家都以為這兩家是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，愛立信擁有大量的移動通信專利和技術(shù)積累，索尼則依靠Walkman在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域有著不淺的經(jīng)驗(yàn)，按理說，雖然不至于立馬扭虧為盈，但按常理來講，這樁合并對于雙方的影響應(yīng)該是正面的。

但出乎意料的是，索尼愛立信不僅沒有改善愛立信自2000年以來在手機(jī)業(yè)務(wù)上的頹勢，反而陷入了長達(dá)一年的巨額虧損泥潭，2001年的索愛全年虧損約2億歐元，到了2002年，這個數(shù)字?jǐn)U大到了2.41億美元。

當(dāng)然，在這段時間里，為了改善業(yè)績扭虧為盈，索尼和愛立信做了許多努力，推出了不少經(jīng)典機(jī)型，其中第一款打著聯(lián)合品牌名號的手機(jī)T68i就受到了諸多好評。

索尼愛立信T68i基于原先的愛立信T68，是世界上第一部大規(guī)模出貨的大眾彩屏手機(jī)，它搭載了一塊分辨率為101×80的256色彩屏，具有藍(lán)牙、lrDA端口、GPRS3+1、EMS、MMS、WAP、單音鈴聲和圖像編輯等功能，是那時候功能最豐富的手機(jī)之一。

最有意思的一點(diǎn)是這款手機(jī)能通過一個鏡頭配件來實(shí)現(xiàn)拍照功能，即插即用，看上去就很酷炫，要知道那時候可是2002年，相機(jī)都還是個稀罕的玩意兒呢。

索尼愛立信還為這部手機(jī)做了一次隱形營銷活動：讓60名演員在世界上的十個大城市冒充普通游客，讓街上的陌生人幫他們拍照，不是用他們的相機(jī)，而是最新的T68i手機(jī)，他們會與陌生人談?wù)撨@部設(shè)備的新功能，還教他們?nèi)绾问褂盟鼇砼恼铡Ｍㄟ^這樣的營銷，T68i在市場中迅速產(chǎn)生了話題熱度，成為了一些國家2002年里最暢銷的手機(jī)之一。

消費(fèi)者雖然認(rèn)可了這部手機(jī)，但為之掏腰包的畢竟是少數(shù)，2002年底甚至還傳出索尼愛立信要分家散伙的傳聞，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時的愛立信公司總裁兼首席執(zhí)行官赫爾斯拉特姆聲稱，除非索尼愛立信移動通信公司的經(jīng)營狀況有所改善，否則愛立信公司將不會再往里“扔錢”……

但這條傳聞很快被澄清，索尼愛立信通過有效裁員和加大廣告投放來讓這家剛滿一歲的公司保持自身的活力，還推出了智能手機(jī)索尼P800/P802，它搭載了一塊分辨率為208×320像素的4096色TFT屏幕，使用一顆156MHz的ARM9處理器，包裝內(nèi)附贈16MB存儲卡，最大支持128MB的擴(kuò)展存儲，還有一顆30萬像素的攝像頭，采用了Symbian + UIQ搭配模式，以出色的商務(wù)功能顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)的概念，消費(fèi)者對索尼愛立信的品牌認(rèn)可度有了很大的提高。

轉(zhuǎn)危為安，蒸蒸日上的索尼愛立信

時間來到2003年，索尼愛立信在這一年的任務(wù)尤其重，在背負(fù)了多個季度的虧損之后，整個公司幾乎是命懸一線，6億歐元虧損的背后，是隨時可能分道揚(yáng)鑣的兩家公司。

就在這一年，它拿出了T610/T618，這款方正小巧的手機(jī)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上與當(dāng)時其他手機(jī)完全不同，在之后的兩年里陸續(xù)賣出了1100萬臺，為瀕臨絕境的索愛注入了一劑強(qiáng)心針。

這款手機(jī)擁有鋁霧銀、深淵藍(lán)和火山紅三種配色，搭載分辨128×160的16位彩色屏幕，還能拍攝288×352分辨率的照片，內(nèi)置2MB存儲――在當(dāng)時可以算是巨無霸了，一開始這部手機(jī)以 時尚 的外觀被一些收入較高的人群收入囊中，降價(jià)后又飛入了尋常百姓家，成為了索愛手機(jī)的一代經(jīng)典。

依靠著好幾款產(chǎn)品在市場上的熱銷，索尼愛立信開始走上了良性循環(huán)快速發(fā)展的道路，在之后的2004年與2005年，索尼愛立信陸續(xù)推出了高端智能手機(jī)P800的繼任機(jī)型P908和P910，主打影像的K750和打著Walkman名號的音樂手機(jī)W800……

索愛逐漸形成了P系列旗艦智能手機(jī)、K系列拍照手機(jī)和W系列音樂手機(jī)等多個產(chǎn)品序列，定位鮮明風(fēng)格迥異的這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，而產(chǎn)品線的豐富也讓銷量逐漸走高，2004年和2005年索尼愛立信的利潤分別達(dá)到了3.16億和3.56億歐元。

在隨后到來的2006年，索尼愛立信K790/K800把索尼在拍照領(lǐng)域的“Cyber-Shot”帶到了手機(jī)領(lǐng)域，它讓手機(jī)的拍照功能提升到了一個新的高度，配備了320萬像素?cái)z像頭的同時，還有氙氣閃光燈和鏡頭保護(hù)蓋，在外觀設(shè)計(jì)上非常具有未來感。

它還加入了“BestPic”的包圍曝光功能，這個功能會快速拍照9張高質(zhì)量照片，用戶可以從中挑選最合適的一張，類似于蘋果Live Photo的雛形。

K790/K800還是首批使用ATI Imageon 2192圖形引擎的索愛手機(jī)，支持Java 3D 游戲 和320萬像素的輸出，在 娛樂 方面比起當(dāng)時其他手機(jī)強(qiáng)的實(shí)在太多了。

通過這款手機(jī)和前面提到的W800，索愛成功在手機(jī)領(lǐng)域建立起了兩個早已膾炙人口的品牌――Walkman和Cyber-Shot，不僅在音樂和拍照方面有出色表現(xiàn)，在價(jià)格上也非常有競爭力。

它們共同幫助了索愛的銷量迅速提升，2006年第二季度，索愛市占率超過LG，排名世界第四，2006年第四季度，索愛手機(jī)銷量達(dá)到2600萬部。

力爭第三，名落孫山的索尼愛立信

在2006年的突飛猛進(jìn)之后，2007年索尼愛立信增長勢頭依然強(qiáng)勁，2007年第四季度，索愛手機(jī)出貨量達(dá)到3080萬部，在當(dāng)時的人們看來，只要給這匹“黑馬”一點(diǎn)時間，超過當(dāng)時排名第三的摩托羅拉不成問題。

在此期間，它推出了K810，是K800的后續(xù)機(jī)型，同樣內(nèi)置了320萬像素的攝像頭，支持自動，搭載專業(yè)的氙氣閃光燈，還有防紅眼拍攝等額外功能，相較于前代K800，它的提升沒有那么大，讓不少索愛粉絲頗為失望。

而索愛W910作為W系列的迭代機(jī)型，也在這一年如約而至，它采用了滑蓋式的設(shè)計(jì)，搭載了第三版Walkman音樂播放器，能搖動手機(jī)來切換音樂，還有六種不同的顏色可供選擇， 時尚 超薄的外形讓不少年輕人跑去購買它，同時它還獲得了GSM的最佳手機(jī)獎，在媒體方面也廣受好評。

2007年的索愛看起來野心勃勃，也極具競爭力，但它沒注意到的是，在全球最大手機(jī)市場――美國，蘋果的喬布斯剛剛發(fā)布了劃時代意義的智能手機(jī)――iPhone。

就跟愛立信在幾年前犯下的錯誤一樣，索尼愛立信重蹈覆轍，隨著手機(jī)市場的快速變動，目空一切的傲慢最終毀了索愛自己。

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，消費(fèi)需求降低，手機(jī)市場不僅沒有像前幾年一樣繼續(xù)快速擴(kuò)張，反而出現(xiàn)了縮小的趨勢，索尼愛立信同樣受到了影響，2008年第四季度索愛手機(jī)出貨量為2420萬部，跟去年同期相比減少了21%，銷售額為29.14億歐元，同比下降23%，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃了一場大敗仗。

對于索愛來講，出貨量減少還情有可原，但市占率的大幅縮小，公司高層對此難辭其咎，2008年索愛全球手機(jī)市占率降低到8%，不僅沒有翻過摩托羅拉這座大山，反而又被LG彎道超了車，整個公司又開始了動蕩，2008年宣布裁員兩千人，過起了勒緊褲腰帶的生活。

2008年9月，索尼CEO霍華德?斯金格在接受一家德國媒體采訪時暗示，如果索尼愛立信情況沒有好轉(zhuǎn)的話，不排除拆分或者重組的可能，他們正設(shè)法讓公司回到兩年前那種緊密合作的關(guān)系，否則索尼只能自尋出路。

本以為著苦日子熬一熬就能過去的索愛，又碰上了智能手機(jī)的崛起。要知道，之前的索愛智能手機(jī)都是基于塞班UIQ平臺的，該平臺定位過于高端，導(dǎo)致第三方軟件匱乏，在2008年末就宣告了破產(chǎn)，而索愛對智能系統(tǒng)的嗅覺是如此糟糕，一方面還在許多新手機(jī)上使用塞班系統(tǒng)，另一方面在全新的Xperia系列中卻先采用了Windows Mobile 6.0系統(tǒng)，在之后的兩年中，這兩個系統(tǒng)陸續(xù)證明了都是扶不起的阿斗后，索愛才匆匆忙忙轉(zhuǎn)向Android平臺，而此時的智能手機(jī)市場中，已經(jīng)不再需要一個索愛了……

2010年第四季度，索愛開始在Xperia X8系列中采用Android系統(tǒng)，讓人大跌眼鏡的是運(yùn)行的居然還是Android 1.6系統(tǒng)，這可是谷歌在2009年9月發(fā)布的系統(tǒng)啊，還沒開賣就宣布落伍，讓人大失所望的同時，它的市場份額也在快速縮小。

根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)，2010年全球手機(jī)銷量總計(jì)16億部，較上一年大幅增加31.8%，其中三年前在手機(jī)市場中籍籍無名的蘋果快速增長，從2.1%的市占率上升至2.9%，把索尼愛立信和摩托羅拉甩在了身后。

名落孫山的索愛，這次再次傳出分家新聞，這次兩家高管都沒有出來澄清或者發(fā)言，但這件事情已成定局。

索尼并購愛立信股份，索愛再無愛

在智能手機(jī)的大潮中，索愛并非沒有掙扎過，Walkman和Cyber-Shot的名號不再響亮，它就把目光投向了索尼旗下的 游戲 機(jī)品牌――PlayStation。

Xperia Play橫空出世，在2011年2月的MWC上，索愛發(fā)布了這款神似索尼最新 游戲 掌機(jī)PSP GO的Android智能手機(jī)一出場，就吸引不少人的目光。

Xperia Play是一款采用側(cè)滑式設(shè)計(jì)的手機(jī)，設(shè)計(jì)語言上遵循了Xperia X10的風(fēng)格，滑動滑蓋后，出現(xiàn)的就是標(biāo)準(zhǔn)的十字鍵、兩個觸摸搖桿區(qū)和四個PlaySation的功能按鍵，由于非常像索尼之前推出的PSP，也被很多人直接稱作PSP手機(jī)。

在配置上，它配備了1GHz的 Qualcomm Snapdragon CPU，Qualcomm Adreno 205 GPU，4.0英寸TFT LCD顯示屏，分辨率為854×480（FWVGA），能夠顯示16777216種顏色，配備510萬像素?cái)z像頭，512 MB RAM，400 MB ROM，搭載Android 2.3系統(tǒng)，算是旗艦機(jī)的水平。

可惜的是，這款手機(jī)上所謂的PlayStation商店里，并沒有大家所期望的PSP的全部 游戲 ，而是只有索尼為它適配好的寥寥數(shù)款 游戲 ，當(dāng)然它也能兼容安卓 游戲 ，并能通過軟件實(shí)現(xiàn)按鍵映射，考慮到它售價(jià)高達(dá)4000多人民幣，卻只是一款有物理按鍵的安卓 游戲 機(jī)，這個買賣實(shí)在是劃不來，銷量一片慘淡的它也讓索愛取消了后續(xù)Xperia Play 2的計(jì)劃。

Xperia Play只是在索尼愛立信衰落過程中的一個小小插曲，它的成功與否，已經(jīng)無法改變索愛一落千丈的業(yè)績和少得可憐的市場份額。

而一切故事都有句點(diǎn)，2011年10月27日，索尼宣布斥資10.5億歐元收購愛立信在索尼愛立信公司中的全部股份，索尼愛立信將變成索尼的全資子公司，它將會被整合到索尼消費(fèi)電子產(chǎn)品平臺中。

2012年2月26日，索尼宣布索尼愛立信正式更名為索尼移動，索尼愛立信的時代結(jié)束了，一眾Walkman和Cyber-Shot功能機(jī)的時代也結(jié)束了。

索尼愛立信走向衰落的必然

下面是2005-2011全球手機(jī)市場份額的折線圖，可以看到，在2007年之后，除了三星有一定幅度的增長，其他手機(jī)廠商都不可避免地呈現(xiàn)出衰落的趨勢，其中以摩托羅拉和索尼愛立信最為明顯。

究其原因，是這些廠商在21世紀(jì)初期活的太過滋潤，手機(jī)市場每年都能保持穩(wěn)定增長，傳統(tǒng)手機(jī)公司高層形成了尾大不掉的局面，譬如諾基亞，光是副總裁級別的管理者就有數(shù)百位之多，每個人都想在競爭中證明自己的價(jià)值和能力，這就不可避免地會去扼殺一些非常優(yōu)秀的創(chuàng)意，而下面的項(xiàng)目管理則在努力避免風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵S多部門是獨(dú)立計(jì)算營收利潤的，一旦出現(xiàn)虧損，他們就要為之承擔(dān)責(zé)任。

傳統(tǒng)手機(jī)廠商統(tǒng)統(tǒng)變成了硬件生產(chǎn)商，從2001年到2007年，你很難看到手機(jī)的操作方式和交互邏輯有什么革命性的變化，消費(fèi)者是完全沒理由去更新使用體驗(yàn)差不多的手機(jī)的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來，最先被拋棄最先出現(xiàn)下滑的，就是同質(zhì)化最嚴(yán)重的手機(jī)公司。

而索尼愛立信，比之臃腫的諾基亞還有其他原因，索尼和愛立信在2001年的合并之后，流程過多，決策周期過長，效率緩慢低下，難以適應(yīng)市場千變?nèi)f化這些弊病一直存在，而在2008年出現(xiàn)下滑時，這些弊病就被無限放大化了。2009年索尼愛立信在中國只推出了十來款新手機(jī)，甚至比一部分國產(chǎn)手機(jī)都要少，這在日新月異的中國手機(jī)市場中無異于自殺，市場份額立馬就被其他廠商搶走了。

知情人士表示，在索尼愛立信這家公司中，每做出一個重大決策，都需要雙方高層首肯，應(yīng)對復(fù)雜多變的手機(jī)市場情況顯得十分緩慢，如果后續(xù)出現(xiàn)問題，雙方還會互相推諉扯皮，很少會有人主動去承擔(dān)責(zé)任，索尼愛立信這家合資公司的每一任高層都沒辦法改變狀況，只有默默背上黑鍋，對公司經(jīng)營狀況的日漸下滑卻無能為力，眼睜睜看著這家公司走向分崩離析的境地。

自索尼愛立信之后，就很少再出現(xiàn)類似的合資公司了，類似的慘痛教訓(xùn)還有微軟和諾基亞，雖然沒有直接合資，但同樣是非常深度的合作，結(jié)局比之索愛還要慘，諾基亞從巔峰時刻的半壁江山跌到了1%，手機(jī)部門還讓微軟給買了去，真可謂無處話凄涼……

索愛索愛已無愛，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合終歸是幻想，手機(jī)廠商與其做不切實(shí)際的美夢，不如先從提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新力開始，再效法前人埋頭做硬件鴕鳥，豈不悲哉？

轉(zhuǎn)載自Zealer。